(一) “質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵十年
中國的經(jīng)濟增長已經(jīng)開始放緩,從過去的14%(2007年)、9.6%(2008年)、9.2%(2011年)開始放緩,降至2012年預(yù)估的7.5%。這說明中國未來的速度不再是無限制往前沖,而是停下來、調(diào)整、再出發(fā)的時候。在廣告媒體投資方面,廣告主面對這樣一個增長速度放緩的市場環(huán)境,更要面對更復(fù)雜的資源分配問題,譬如:將資源適當(dāng)分布到一線和二三線城市;還要重新分配到新媒體,以及線上、線下。因此,2012上半年很多媒體朋友都會感覺過去的業(yè)務(wù)成長趨勢受到了一些亂流。中國的廣告市場曾經(jīng)是35%的增長(2003年),如今在2012年第一季度,有些報告說增長只有1.5%,有些則說是負增長1.5%,甚至有的媒體可能感受到了不只是-10%的衰退。所以,在這樣的狀態(tài)下,廣告業(yè)如何重新調(diào)整步伐,來迎接未來還是充滿機會的市場,是至關(guān)重要的。
中國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場,但是中國的廣告總量還不到美國廣告市場的40%;如果從中國的人均廣告消費來講,只有美國和日本的1/10。很多數(shù)字表明,到2015年,中國將成為全世界最重要的一個消費市場。是什么因素可以創(chuàng)造這樣的消費力?我覺得最重要的就是品牌行銷的力量。所以,雖然中國市場的發(fā)展速度比以前慢,但是縱觀全球,中國仍然是讓其他國家很羨慕的一個品牌行銷及消費市場,廣告市場也將繼續(xù)成長與擴大,只是速度放緩。
。ǘ┲袊鴱V告代理業(yè)的現(xiàn)狀
目前中國的廣告代理業(yè),本土代理商跟國際代理商各占約市場50%的份額?墒撬鼈兊墓窘Y(jié)構(gòu)卻有很大的不同?鐕鴱V告代理商占中國廣告代理的47%,其中70%以上集中在六大傳播集團;由此可以得出,跨國廣告代理商是有規(guī)模,而其集團內(nèi)之各種專業(yè)更互相效力。反觀中國本土的廣告代理商占53%份額里卻有14多萬家代理商,其中具有規(guī)模的并不多,并且每一家的服務(wù)內(nèi)涵都很不一樣。過去18個月我走訪了一線、二線城市,拜訪了廣告代理業(yè)的朋友,發(fā)現(xiàn)這些代理公司有些是因為代理某個媒體的特定品類而成為服務(wù)客戶的廣告代理商,有些則是追求媒體規(guī)模資源的代理商。真正全服務(wù)且具集團模式的代理公司雖然已經(jīng)出現(xiàn),可是大部分還是非常零散。由于媒體的多元化、科技的介入,廣告這個行業(yè)將經(jīng)歷整合再升級的過程!罢仙墶睂⑹俏磥3~5年的關(guān)鍵字。
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“品牌與消費者”
未來推動廣告市場的動力,一定是源自于建立品牌價值,建立消費者對品牌的信賴、讓品牌變成消費者的朋友。不管媒體環(huán)境怎么變化,不管科技如何創(chuàng)新,廣告的核心價值在于創(chuàng)造品牌的附加價值,而我們真正的專業(yè)能力在于幫客戶找到對品牌最有價值的消費者。我們需要專業(yè)的工具,幫助客戶了解他們的消費者。因為科技,廣告將重新創(chuàng)造品牌與消費者的關(guān)系。
安吉斯消費者溝通研究(CCS)在中國88個城市里,12,690份樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn),中國的消費者中存在著“品牌的膜拜者”,雖然有些品牌膜拜者是盲目的;也有些消費者不在乎品牌,還停留在基本的生活需求。顯然,“品牌膜拜者”是對廣告主最有價值的消費者。所以,當(dāng)我們從消費者角度出發(fā)評估一個媒體價值的時候,收視率、排行或者到達率就不是唯一的標(biāo)準(zhǔn),我們應(yīng)該更注重媒體能吸引到的消費者是哪些族群,其對品牌的態(tài)度為何等。拜科技之賜,今年廣告界的人士都在探討一種新的購買方式——“購買消費者”,而不是像以往那樣購買“媒體版面和時間”。
從5年前開始,互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)消費者的媒體使用時間就已經(jīng)超過了電視,現(xiàn)在,要關(guān)注的還有移動手機的重要性。安吉斯CCS研究發(fā)現(xiàn),中國消費者花在手機的時間,不分年齡層,已經(jīng)超過20%。手機是個人化、精準(zhǔn)度高、不受時空限制的媒體;尤其體現(xiàn)在智能手機上,它將成為另外一種有力的營銷平臺。手機媒體上的社交行為,觸動了更多的網(wǎng)絡(luò)行為。隨身攜帶、移動性,使得手機可以和包括戶外媒體在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一種互動的全新模式。
從整個市場的媒體投資來看,我們發(fā)現(xiàn)整體市場雖然有點停滯,可是在不同媒體間,卻出現(xiàn)了不同的速度:網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺還是超過百分之二三十的成長,特別值得注意的是,在這個發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)、手機、社交媒體及其內(nèi)容將演變成一個媒體匯流的嶄新平臺。
。ㄋ模⿺(shù)字科技與媒體融合
社交媒體持續(xù)是2012年最具熱度的焦點。社交媒體的消費者行為是非常認同族群意識的,他有可能會排斥過去單向式的品牌廣告,歡迎同儕的分享。運用得好,社交媒體的消費者可以變成品牌有力的代言人,替品牌講故事;通過他們的分享、他們的觀點,品牌故事會更有說服力。另外,移動媒體在技術(shù)運用上也引起我們的重視。在移動媒體的技術(shù)跟消費者中間、可以幫助客戶達到最好的溝通效果,我們還有很多的交易和創(chuàng)新要發(fā)揮。不只是廣告需要關(guān)注移動媒體,媒體內(nèi)容業(yè)者也將在移動平臺上創(chuàng)造它的延伸價值。
談到科技所帶來的影響,我們以美國媒體投資轉(zhuǎn)移為例,大多數(shù)美國廣告主傾向在社交媒體、內(nèi)容置入、搜尋引擎以及互聯(lián)網(wǎng)廣告四個方面增加預(yù)算;在比較傳統(tǒng)的廣播電視方面就出現(xiàn)了分歧,雖然有些廣告主會增加預(yù)算,但是更多的廣告主選擇降低在廣播電視上的廣告花費。
綜上所述,我們需要建立起新的傳播策略規(guī)劃思維,譬如:消費者為核心的“品牌溝通矩陣”。在“品牌溝通矩陣”中,我們要考慮到移動平臺所帶來的整合效應(yīng),又如何利用品牌植入內(nèi)容與消費者精準(zhǔn)對話,從而在社交媒體上產(chǎn)生加陳的效果。在社交媒體里面,如何去追蹤、如何去找到意見領(lǐng)袖、如何去影響意見領(lǐng)袖、如何從中學(xué)習(xí)到消費者的行為。這些經(jīng)驗與觀察將對接下來的營銷起效果提升作用。因此,未來媒體代理商的角色將從創(chuàng)造“效益”,提升為創(chuàng)造“效果”。利用“績效營銷”幫助客戶提升銷售,將成為廣告媒體代理商必要的服務(wù)價值。
(五)面對未來十年
我們對未來十年的廣告發(fā)展有怎樣的期許,怎樣評估廣告在中國產(chǎn)業(yè)中的貢獻與成就呢?
第一,廣告代理服務(wù)要企業(yè)化。在廣告代理服務(wù)企業(yè)化的過程里面,需要做的首先是專業(yè)分工,F(xiàn)在,媒體業(yè)者應(yīng)該把客戶需要的策略與全媒體規(guī)劃服務(wù)轉(zhuǎn)介給代理商;媒體則專注于內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。如果本土代理商很難拿到全案客戶,那么本土代理商的成長路程會比較艱辛。當(dāng)中國消費市場對國際市場更開放的時候,本土代理商將面對已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年甚至百年的國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F,本土代理商的企業(yè)化與組織化是有急迫性的。
第二,技術(shù)的融入。當(dāng)我們有新技術(shù)融入解決方案的時候,在社交媒體、手機媒體在用數(shù)據(jù)來做行銷的時候,我們有太多新的東西(例如測量的工具、數(shù)據(jù)庫等)要學(xué)習(xí)與協(xié)同創(chuàng)新。我相信在團隊合作中,學(xué)習(xí)、分享,跟相互激蕩是未來廣告行業(yè)一個新的工作態(tài)度;而工具與數(shù)據(jù)庫將扮演重要角色。
第三,站上國際舞臺。中國廣告業(yè)在戛納的得獎素質(zhì)不斷提升,可是這還不是評估中國廣告業(yè)成功的指準(zhǔn),更最重要的是要在全球100強國際品牌中增加中國品牌的數(shù)量。我們期許在未來十年,可以出現(xiàn)十個或更多源自于中國本土的國際品牌。
第四,地域的擴展。配合中國的經(jīng)濟往東北、西南跟大西部發(fā)展,二線城市都市化的過程,產(chǎn)業(yè)的內(nèi)移,及一些企業(yè)總部的分支建立,廣告代理業(yè)的市場發(fā)展也將可往二線、三線城市開拓。雖然全國性的央衛(wèi)視媒體仍扮演推動市場擴張的重要媒體角色,可是廣告主營銷活動接地氣的需求也不斷提升,它提供區(qū)域型媒體和代理商新的成長機會。
第五,人才的培育。廣告這個行業(yè)要發(fā)展的強和大,最需要的就是人才。我們需要吸收中國最好的年輕人加入廣告這個行業(yè)的隊伍中;其次是要培養(yǎng)更多經(jīng)營管理的人才。廣告行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴大,經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的能力就顯得尤其重要。當(dāng)然,去了解中國品牌怎樣在中國市場上發(fā)展規(guī)模、怎樣可以走向國際,提升行銷策略、品牌經(jīng)營與創(chuàng)新,都是我們需要培養(yǎng)的能力。
最后,希望我們有機會創(chuàng)造出一個中國式的創(chuàng)新品牌建設(shè)模式,讓我們?yōu)橹袊慕?jīng)濟、消費市場做出一份貢獻,同時也將中國的產(chǎn)品、中國的品牌力量帶上國際舞臺。